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居安思
为何现在需时刻警惕危机——社交媒体复杂性表征
发布时间:2019-02-16 16:20:48    |   文章分类:知危观点   |   点击次数: 731

在社交时代,“涉毒”新闻一出,就会迅速蔓延于各种社交媒体,成为人们茶余饭后的谈资,甚至是人们见面时打招呼的“开场话题...

在社交时代,“涉毒”新闻一出,就会迅速蔓延于各种社交媒体,成为人们茶余饭后的谈资,甚至是人们见面时打招呼的“开场话题”。城门失火,殃及池鱼,这些明星所代言的品牌因此可能会遭受到前所未有的危机,危机爆发的一切方式都不再按常理出牌。面对如此来势汹汹的“负面狂潮”,品牌又如何借助社交媒体抵御、抑或反攻才算上策呢?

各大品牌能够留给公众的正向信息,印象深刻者实在是寥寥无几。而当携带巨大流量注意力的突发危机来临之时,对于企业而言,往往面临着大厦将倾的危险。

成也社交媒体,败也社交媒体。当社交媒体的中心化和无序化成为主导时,既能造就一夜爆红的奇迹,也能在旦夕之间毁掉一个品牌。然而,相较于低概率发生的爆红奇迹,无处不在的负面信息则可以被快速放大,不断加剧破窗效应,从而导致舆论场失控。

舆论场失控所带来的直接影响,便是原有的公关应对手段纷纷失效。无论是一本官方的声明回应,发布正面新闻冲抵负面消息。或是消解注意力通道的删帖行为,这些努力都已经显得捉襟见肘。以至于“不作任何回应”的懒惰公关行为,都能够成为公关危机应对的较有效手段,不得不说是对公关本身较大的嘲讽。

有业内人士预测,随着新技术的全面商业化,2018年社交话语将继续挑战新闻专业主义,舆论环境去中心化态势将持续。

正是基于社交媒体对传统媒体出现降维打击的趋势判断,不少公关从业者依然保持乐观的心态,认为社媒时代的公关相对更加容易,与自媒体点对点的沟通省去了中间环节,有助于提高沟通效率。

然而,事实却恰恰相反。由于自媒体数量的规模极为庞大,点对点的沟通工作逐渐变为了分散无序的沟通工作。相较于传统媒体、互联网媒体这两个主流传播渠道,在社媒与自媒体时代付出的时间与精力显然更多。社交媒体的生态呈现出一种无需复杂的状态,这也要求从业者以更加多样化的公关手段方能实现“无影灯效应”。

那么,要想更采取有效的公关方式,或许就大有必要充分了解过去社交媒体所表现出来的的复杂性表征。

1虚假新闻与日俱增,传播影响力增大

社交平台正为虚假新闻滋生提供土壤,更为严重的是,传播速度和传播规模也在日增。时间回溯到2017年7月6日,正当乐视深陷债务危机焦头烂额之时,一个美容养生类的公众号爆出猛料称“日本软银集团董事长孙正义在洛杉矶宣布,软银公司将投资200亿美元帮助乐视,并告诉媒体,刚刚和乐视贾跃亭先生通过电话。” 在短时间内该篇文章阅读量迅速突破10万加,并在网络上大肆传播。

仅仅两个星期之后,苏宁旗下PPTV或将收购乐视电视业务的消息,再一次吸引了不少人的眼球;8月22日,百度收购今日头条的传闻闹得沸沸扬扬,今日头条则回应“是假新闻”。
 
无独有偶,社交媒体较为发达的美国也正遭遇类似情况。根据路透新闻研究院的数据,美国大选期间脸书平台上的虚假新闻数量与日俱增,较著名的20条假新闻的影响力,在大选前夕超过了主流媒体的新闻。虚假新闻不仅仅是混淆视听,同样对现实世界产生了重要影响。比如关于以太坊(Ethereum)创始人Vitalik Buterin遭遇车祸去世的假新闻,为以太坊的市值带来了40亿的损失。

2社交媒体文化的冲突和暴力正在加剧

就拿较近的李小璐事件来说,明星出轨或者离婚绯闻,总是能够轻易引爆网络。网友们在极力充当着柯南的角色,从不放过任何的蛛丝马迹,以此来证明李小璐出轨的实锤。从关注明星八卦到演变为一场关于道德的舆论审判,这样的例子在2017年实在是屡见不鲜。

我们注意到,网友的态度几乎是泾渭分明,当事人之一贾乃亮得到网友力挺,而李小璐与pg one则成为了马蓉和宋喆式的反面教材。

然而较大的问题在于,当舆论无法触及真相之前,已经形成了“情绪总先行,真相靠脑补“的怪相,舆论环境陷入情绪化怪圈,周而复始。理性的发声被这股巨大情绪潮所淹没,人们总是以为自己正在无限接近真相。 事实上,一方面是"乌合之众"群体愤怒不安的情绪;另一方面,是"沉默的螺旋"效应让理性者不再发声。
 
3信息竞争让人接近真相的同时,也远离真相

社交媒体的高度发展稀释了网民注意力,其本质是信息之间的竞争。人人皆是受众,人人同样也是传播者。不断丰富的网络工具,为越来越多的人提供相应的方法和工具,产生海量信息争抢人们的注意力。

信息之间的竞争加剧必然导致对真相的探寻更复杂。某种程度来讲,信息竞争是一把双刃剑,高度流通的信息,能够让人距离真相越来越近。向左可能是真相,向右可能就是谬论。信息流动的方向有时甚至是南辕北辙,让部分人群远离真相,让真相变得扑朔迷离。

由于信息的传播加快和自媒体的发展,对网络舆情的监测也显得更加重要。品牌如果缺乏对网络舆情的监测,不了解其利益相关者在社会化媒体上的较新动态,在危机突发时就容易措手不及,无法应对。只有在时间迅速的作出反应,主动承担自己应担负的责任做并进行诚恳的沟通,才有可能真正的做到优秀。

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